A campanha com o melhor ROAS da sua conta costuma ser a que menos gera venda nova

Toda conta tem uma campanha que parece perfeita. Retorno de 12, de 18, às vezes mais. Ela aparece no topo do relatório todo mês e ninguém discute o orçamento dela, porque o número está ali.

É quase sempre a campanha de marca. E a pergunta que quase nunca é feita: se você desligasse ela amanhã, perderia 12 reais para cada real que deixou de investir?

Na maioria das vezes, não. Perderia bem menos. Em algumas contas, quase nada.

A diferença entre atribuído e incremental

São duas perguntas diferentes e o painel só responde uma.

Atribuído é quanto de receita passou por aquele anúncio antes de virar venda. É o que toda plataforma mede, e ela mede bem.

Incremental é quanto daquela receita não existiria se o anúncio não tivesse rodado. É o que importa para decidir orçamento, e nenhuma plataforma mede, porque ela precisaria provar que o resultado dela não aconteceria sem ela.

Quando a pessoa digita o nome da sua empresa no Google, ela já decidiu. Se o seu anúncio aparece, ela clica nele. Se não aparece, ela clica no resultado orgânico logo abaixo, que provavelmente também é seu. A venda acontece nos dois casos. Só muda quem leva o crédito, e se você pagou por ele.

Por que todo mundo gosta da campanha de marca

Vale ser honesto sobre os incentivos, inclusive os nossos.

Campanha de marca faz o relatório de agência ficar bonito. Ela puxa o retorno médio da conta para cima, dilui o resultado ruim das campanhas de aquisição e dá um número confortável para mostrar na reunião mensal. Nenhuma agência precisa ser mal-intencionada para gostar disso: basta ninguém questionar.

Do lado do anunciante acontece a mesma coisa. Quem aprovou a verba quer ver retorno. A campanha de marca entrega retorno. A conversa acaba ali.

O resultado é uma conta que parece saudável e cresce pouco. Todo mês o retorno está ótimo e todo mês a receita total anda de lado, porque a maior parte do orçamento eficiente está comprando gente que já ia comprar.

Onde a canibalização aparece além da marca

Não é só busca de marca. Três outros casos comuns:

Remarketing muito curto. Público de sete dias, gente que já visitou a página do produto. Retorno alto garantido e incrementalidade duvidosa, porque boa parte dessas pessoas voltaria sozinha.

Campanha de carrinho abandonado sem janela. Se você impacta a pessoa quinze minutos depois do abandono, está pagando por quem ia voltar de qualquer jeito. A partir de 24 ou 48 horas a conversa muda.

Cupom em quem já estava no checkout. O desconto não trouxe a venda, ele reduziu a margem de uma venda que ia acontecer. É canibalização com custo duplo.

Retail media dentro do marketplace. O anúncio aparece para quem já pesquisou seu produto naquele marketplace. Parte do resultado é apenas mover a venda de orgânico para pago dentro da mesma plataforma.

O teste de desligamento, em quatro passos

Existem ferramentas de teste de incrementalidade dentro do Google e da Meta, e elas são melhores que qualquer método caseiro. Também são pouco usadas, porque exigem volume e um pouco de coragem.

Para quem não tem volume para isso, o desligamento controlado resolve. Ele é grosseiro e funciona.

Passo 1. Escolha o recorte. Uma campanha, ou um grupo de produtos, ou uma região. Não desligue a conta inteira: você quer um comparativo, não um susto.

Passo 2. Anote o total antes. Receita total do negócio no período equivalente, não receita atribuída. Inclua orgânico, direto, e-mail e loja física se houver. É o total que precisa ser comparado, porque é ele que paga a conta.

Passo 3. Desligue por duas semanas. Menos que isso é ruído. Evite datas atípicas: feriado, promoção, lançamento. Se tiver sazonalidade forte, compare com o mesmo período do ano anterior em vez da semana passada.

Passo 4. Compare o total, e olhe o orgânico. Três resultados possíveis:

• A receita total caiu na mesma proporção. A campanha era incremental. Volte e invista mais.
• A receita total ficou igual e o orgânico subiu. Canibalização confirmada. Você estava pagando pelo clique que viria de graça.
• A receita caiu, mas bem menos que o atribuído. O caso mais comum. Existe alguma incrementalidade, menor que o painel diz. Agora você tem o número real para dimensionar a verba.

Quando a campanha de marca vale cada centavo

Existem casos claros em que desligar é erro, e eles são específicos o suficiente para você saber se é o seu.

Concorrente comprando o seu nome. Se alguém anuncia em cima da sua marca, sair do leilão entrega o clique para ele. Aqui a campanha não é aquisição, é defesa, e o cálculo de retorno nem é o critério certo.

Revendedor ou marketplace ranqueando na sua frente. Se quem aparece primeiro na busca pelo seu nome é um terceiro vendendo seu produto com margem menor para você, o anúncio recupera a venda direta.

Marca com nome genérico. Se a sua empresa se chama algo como Casa das Tintas, a busca pelo nome não é busca de marca, é busca de categoria. Aí é aquisição de verdade.

Lançamento ou campanha institucional em curso. Quando você está gerando busca por outros meios, garantir o topo para quem procurar é parte do investimento que você já fez.

Em todos esses casos, a campanha continua. O que muda é que ela deixa de ser contada como performance e passa a ser contada como o que é: proteção de canal.

O que olhar quando não dá para desligar nada

Nem toda empresa tem estômago para pausar campanha. Dá para começar mais leve:

Separe marca de não marca nos relatórios. No Search Console existe filtro de consultas de marca, e no Google Ads dá para separar por campanha. Ter duas linhas em vez de uma média já muda a conversa.

Compare receita total com investimento total. Receita do negócio dividida por tudo que foi gasto em mídia. É grosseiro e é a métrica mais difícil de enganar, porque não depende de atribuição nenhuma.

Olhe a curva, não o mês. Se o retorno médio está ótimo há seis meses e a receita total está estável, a mídia está capturando, não criando. Nenhum relatório de campanha mostra isso. O gráfico de faturamento mostra.

O que não fazer

Não desligue a marca sem avisar quem decide. O número vai piorar na tela antes de melhorar o entendimento. Se o teste pegar alguém de surpresa numa reunião, ele acaba na segunda semana e você não aprende nada.

Não teste em período atípico. Black Friday, feriado prolongado, lançamento, greve de transporte. Qualquer coisa que mexa na demanda contamina o resultado e você conclui o oposto do certo.

Não trate incrementalidade como argumento para cortar mídia. O teste serve para realocar, não para reduzir. Descobrir que a marca é pouco incremental é um convite a mover verba para aquisição, não a devolver verba para o caixa.

Não conclua com uma semana. Compra tem tempo de decisão. Em ticket alto, parte do efeito do desligamento aparece só no mês seguinte, e quem lê na semana 1 conclui que não houve impacto nenhum.

A campanha de marca não é vilã. Ela costuma valer a pena por motivos que não têm nada a ver com o retorno que ela exibe. O problema começa quando o número dela vira a régua da conta inteira, e a verba migra ano após ano para o lugar onde é mais fácil parecer eficiente.

Perguntas frequentes

O que é incrementalidade em marketing?

É a parcela da receita que não teria acontecido sem o anúncio. É diferente de receita atribuída, que é toda a receita que passou pelo anúncio antes da compra. Uma campanha pode ter alta atribuição e baixa incrementalidade quando atende pessoas que comprariam de qualquer forma.

Devo desligar minha campanha de marca no Google Ads?

Só depois de testar, e nem sempre. Ela se justifica quando concorrentes anunciam sobre o seu nome, quando revendedores ou marketplaces aparecem antes de você, ou quando o nome da empresa é genérico o bastante para a busca ser de categoria. Nesses casos ela é defesa de canal, não aquisição.

Como testar se uma campanha gera venda nova?

Pause a campanha por duas semanas fora de período atípico e compare a receita total do negócio, não a receita atribuída no painel. Se o total não cair, houve canibalização. Google e Meta também oferecem testes de incrementalidade nativos, que são mais precisos e exigem mais volume.

Por que o ROAS não serve para decidir orçamento?

Porque ele mede eficiência, e não causalidade. Ele mostra quanta receita passou pelo anúncio, mas não mostra quanta receita dependeu dele. Direcionar verba apenas por ROAS leva o dinheiro para onde é mais fácil capturar crédito, e não para onde a mídia realmente faz diferença.

Remarketing também canibaliza vendas?

Pode canibalizar, principalmente em janelas muito curtas. Impactar alguém que visitou a página há poucas horas costuma alcançar quem voltaria sozinho. Janelas mais longas e exclusão de quem já está em processo de compra reduzem esse efeito.