Em setembro o Google mexe na sua conta mesmo que você não mexa

O Google avisou com antecedência, o que é mais do que ele costuma fazer, e mesmo assim a maioria das contas vai ser pega de surpresa. A partir de setembro de 2026, campanhas de pesquisa que usam DSA, recursos criados automaticamente ou correspondência ampla no nível da campanha começam a ser migradas para o AI Max sozinhas. O prazo final do DSA foi empurrado para fevereiro de 2027 depois de reclamação de anunciante, mas a migração automática já começou.

Migração automática não é o fim do mundo. Migração automática que ninguém conferiu, é.

O que é o AI Max, sem o marketing em volta

São três coisas empacotadas juntas, e faz diferença saber separá-las:

Correspondência por termo de pesquisa. O Google deixa de se limitar às suas palavras-chave e passa a buscar consultas que ele julga relacionadas, usando o conteúdo do anúncio e da página de destino. Na prática, é a ampla com esteroides.

Personalização de texto. Títulos e descrições são reescritos na hora, combinando os seus ativos com o que a pessoa pesquisou e com o conteúdo da sua página.

Expansão de URL final. O Google escolhe para qual página do seu site mandar a pessoa, mesmo que não seja a que você configurou.

O número oficial do Google é este: em média, 7% mais conversões ou valor de conversão com CPA e ROAS parecidos, quando o conjunto completo é usado. É uma promessa modesta e provavelmente honesta na média. O problema é que ninguém opera na média.

Onde a verba costuma vazar

Três lugares, em ordem de frequência nos relatos de quem opera.

Parceiros de pesquisa

A rede de parceiros de pesquisa é um conjunto de sites que exibem resultados do Google. Ela sempre existiu e sempre teve desempenho inferior. Com a correspondência mais solta, o volume que escorre para lá cresce.

Já apareceu relato público de conta recebendo meio milhão de impressões mensais em parceiros com taxa de conversão de 0,07%, contra 3,04% na busca do próprio Google. Não é um número que se possa generalizar, e é exatamente o número que você consegue checar na sua conta em dois minutos: segmente por rede e compare.

Termos que não são o seu negócio

Correspondência ampla mal supervisionada sempre foi assim, e o AI Max herda o vício. A diferença é que agora o critério de relação passa pela sua página de destino, então uma página institucional genérica amplia o leque em vez de estreitar.

Quem tem página de destino bem específica sofre menos. Quem manda tudo para a home sofre mais. Faz sentido quando você pensa no mecanismo: a página é o dicionário que o sistema usa.

A marca do concorrente, e a sua

Sem exclusão explícita, o sistema pode aparecer em consultas de marca. Isso infla o resultado de duas formas: você paga por tráfego que já era seu, e o CPA médio da campanha melhora de mentira, porque conversão de marca é barata. A campanha parece que melhorou. A operação não melhorou.

Os cinco controles que continuam sendo seus

Aqui está a parte boa: o AI Max não é o Performance Max. Você mantém relatório de termos de pesquisa, mantém negativas e mantém controle de página. Use.

Duas dessas merecem um parágrafo.

Localização é o erro mais comum e o mais bobo. O padrão do Google inclui quem demonstra interesse pela sua região, não só quem está nela. Para um negócio local, isso significa pagar por gente de outro estado pesquisando sobre a sua cidade. Leva quinze segundos para arrumar e a maioria das contas que a gente audita está errada.

Expansão de URL final merece cuidado porque ela muda a página, e a página é onde a conversão acontece. Um anúncio ótimo mandando para o blog em vez da página de serviço converte menos e você vai culpar o anúncio.

Como saber se o AI Max está ajudando a sua conta

Aqui é onde quase todo mundo se engana, então vale ser chato.

Comparar mês contra mês não responde nada. Setembro tem sazonalidade diferente de agosto, o leilão muda, o seu criativo mudou. Se você migrar no dia 1º e comparar os dois meses, vai encontrar uma diferença e vai atribuir ao AI Max sem ter direito.

O que funciona, em ordem de qualidade:

1. Teste dividido de verdade, se a sua conta tem volume para isso. É a única forma limpa.
2. Migração parcial. Migre metade das campanhas, deixe a outra metade como estava, compare a evolução relativa das duas. Não é perfeito, mas controla sazonalidade.
3. Segmentação por rede e por tipo de correspondência dentro da mesma campanha. Não responde "valeu a pena migrar", mas responde "onde está indo a verba", que já é muito.

E a métrica a olhar não é conversão. É conversão qualificada. Se o seu negócio é lead, isso significa lead que o comercial classificou como bom. Se você ainda não manda essa informação de volta para o Google, o AI Max está otimizando no escuro, e o escuro fica mais caro justamente quando o sistema tem mais liberdade.

Quando o AI Max vale a pena de cara

Não é uma tecnologia ruim. Tem contexto em que ela entrega.

Catálogo grande e páginas específicas. E-commerce e sites com muitas páginas de serviço bem escritas dão ao sistema um mapa bom. É o cenário em que o DSA já funcionava, e o AI Max é a evolução natural dele.

Cauda longa que você não consegue mapear. Se o seu produto é pesquisado de trinta formas diferentes e a sua lista de palavras-chave nunca dá conta, a correspondência mais aberta encontra volume que você estava deixando na mesa.

Conta com sinal de conversão forte e limpo. Muitos eventos, boa qualidade, conversão offline integrada. Aí o sistema tem em que se apoiar.

E o cenário em que eu adiaria: conta pequena, com poucas conversões por semana, verba concentrada e página de destino única e genérica. Aí a autonomia não tem em que se apoiar, e o resultado costuma ser gasto espalhado.

O que fazer nos próximos sete dias

Curto e direto:

1. Abra cada campanha de pesquisa e veja quais usam DSA, recursos automáticos ou ampla no nível da campanha. São essas as que serão migradas.
2. Nessas, arrume localização, exclusão de marcas e expansão de URL antes que a migração aconteça.
3. Marque na agenda uma revisão de termos de pesquisa por semana, durante quatro semanas. Não uma. Quatro.
4. Se a conta tiver volume, planeje a migração em duas levas para conseguir comparar.

Nenhum desses passos impede a mudança. Eles só garantem que, quando ela chegar, você esteja operando a ferramenta em vez de descobrir o que ela fez com a sua verba no relatório do mês seguinte.

Perguntas frequentes

Dá para recusar a migração para o AI Max?

O Google descreve a migração como automática para campanhas com DSA, recursos criados automaticamente ou correspondência ampla no nível da campanha, com início em setembro de 2026. O que fica sob seu controle são as configurações internas: expansão de URL final, exclusão de marcas, localização, parceiros de pesquisa e negativas.

Quando o DSA deixa de existir?

A criação de novas campanhas DSA se encerra na fase de migração automática, e o encerramento definitivo do formato foi adiado para fevereiro de 2027 depois de retorno de anunciantes.

O AI Max é a mesma coisa que Performance Max?

Não. O Performance Max distribui verba entre várias redes com pouca visibilidade. O AI Max atua dentro de campanhas de pesquisa e mantém relatório de termos de pesquisa, palavras-chave negativas e controle de páginas de destino.

Qual o ganho que o Google promete com o AI Max?

Em média, 7% mais conversões ou valor de conversão com CPA e ROAS semelhantes, quando o conjunto completo de recursos é utilizado em comparação com usar apenas a correspondência por termo de pesquisa.

Devo desligar os parceiros de pesquisa?

Depende do que a sua conta mostra. Segmente o relatório por rede, compare taxa de conversão e custo por conversão entre a busca do Google e os parceiros e decida com o seu número. Em boa parte das contas de geração de leads, desligar melhora o custo por resultado.