A PMax deixou de ser caixa-preta, e o primeiro número que ela mostra costuma ser constrangedor

Durante três anos a resposta para "onde a minha PMax está gastando?" foi um encolher de ombros. O Google entregava resultado, o anunciante pagava, e a divisão entre os canais era a parte da caixa que não abria.

O relatório de desempenho por canal acabou com isso. Ele está disponível em todas as campanhas Performance Max e mostra cliques, conversões e custo separados por Pesquisa, YouTube, Display, Gmail e Discover.

A ferramenta é ótima. O que ela revela nem sempre é.

Onde encontrar

Dentro da campanha Performance Max existe uma página de desempenho por canal, com um resumo no nível da campanha e uma tabela de distribuição. O Google foi acrescentando coisa ao longo do ano: colunas de retorno, alternância de custo, download em massa no nível da conta e segmentação.

Se você não vê a página, vale conferir se a conta já recebeu. O lançamento foi por etapas, e recurso do Google Ads costuma chegar em momentos diferentes para contas diferentes.

A primeira leitura, e por que ela incomoda

Abra e olhe uma coisa só: quanto do gasto foi para Pesquisa.

Depois vá em Insights e veja quais termos alimentaram essa parte. Na maioria das contas de empresa que já tem alguma marca conhecida, uma fatia relevante do que a PMax gastou em Pesquisa foi em gente digitando o nome da empresa.

Isso não é fraude nem erro do Google. A PMax é obrigada a cobrir todos os inventários, e busca por marca é o clique mais barato e com maior taxa de conversão que existe na conta. O sistema está sendo otimizado exatamente para o que você pediu: resultado eficiente.

O problema é o que essa eficiência esconde.

O teste que resolve a dúvida

Ler o relatório levanta a suspeita. Só um teste responde.

Passo 1. Separe a marca. Adicione as palavras da sua marca como negativas no nível da campanha PMax. Esse controle existe hoje e é a mudança mais útil dos últimos dois anos, porque antes a única saída era pedir para o suporte.

Passo 2. Garanta que existe onde cair. Se você não tem uma campanha de Pesquisa de marca ativa, crie antes de bloquear na PMax. Senão você não está separando tráfego, está desligando.

Passo 3. Espere duas semanas sem mexer. Qualquer alteração no meio reinicia o aprendizado e joga o teste fora.

Passo 4. Compare o total, não a campanha. Some conversões e receita das duas campanhas antes e depois. Se o total ficou igual e só mudou de lugar, você confirmou canibalização. Se o total caiu, a PMax estava gerando venda nova em Pesquisa e o bloqueio custou caro.

O segundo caso acontece e é importante dizer isso: em conta sem marca estabelecida, a Pesquisa dentro da PMax costuma estar comprando termo genérico de verdade, e aí não há canibalização nenhuma. O teste serve justamente para você não decidir por palpite.

As outras quatro linhas do relatório

Display. É onde mora o gasto que ninguém escolheu. Se a fatia de Display for grande e as conversões dali forem quase todas de visualização em vez de clique, vale desconfiar. Conversão por visualização não é mentira, mas é o tipo de crédito mais frouxo que existe, e ela infla o retorno aparente da campanha.

YouTube. Costuma aparecer com muito investimento e pouca conversão direta. Isso não significa que está errado: vídeo faz trabalho de topo e o crédito dele aparece depois, em outro canal. O que significa é que comparar o retorno do YouTube com o retorno da Pesquisa dentro da mesma campanha é comparar coisas diferentes.

Gmail e Discover. Geralmente fatias pequenas. Valem um olhar quando estão grandes sem explicação, porque são os inventários mais baratos e o sistema tende a ir para lá quando falta sinal de conversão bom.

Pesquisa. Já falamos. É a linha que decide a conversa.

Exclusão de posicionamento: use com parcimônia

Junto com o relatório vieram controles de exclusão: dá para tirar sites, canais do YouTube e categorias de conteúdo.

A tentação é abrir a lista e começar a cortar. Vale segurar.

Excluir posicionamento restringe o leilão, e leilão restrito custa mais caro por resultado. Em campanha automatizada, cada restrição que você impõe é uma instrução a menos que o sistema pode usar para achar quem converte.

O uso que vale a pena é o de proteção de marca: tirar categorias de conteúdo onde a sua marca não pode aparecer, tirar apps de jogo infantil quando você vende serviço B2B, tirar canais que geram clique acidental. Isso é higiene.

O uso que costuma sair caro é o de tentar otimizar por exclusão, cortando dezenas de sites porque o relatório mostrou conversão baixa neles. Volume pequeno produz número ruim por acaso, e você acaba cortando inventário que estava certo.

O que fazer com o relatório na rotina

Uma vez por mês, não uma vez por dia.

1. Divisão de gasto por canal. Ela mudou muito em relação ao mês anterior? Mudança grande sem você ter mexido em nada costuma indicar que o sistema perdeu sinal de conversão em algum lugar.
2. Fatia de Pesquisa e os termos dela. É marca ou é demanda nova?
3. Conversões de Display por visualização. Elas estão sustentando o retorno da campanha?
4. Comparação com o total da conta. O número que importa nunca é o da campanha. É se a conta inteira vendeu mais.

Esse último ponto é o que mais economiza dinheiro e o que menos gente faz. Campanha automatizada é muito boa em capturar crédito de conversão que já ia acontecer. A única defesa contra isso é olhar o total.

O que não fazer

Não conclua canibalização sem o teste. O relatório mostra que a PMax gastou em busca de marca. Ele não prova que aquela venda aconteceria sem o anúncio. Só o desligamento controlado prova.

Não compare retorno entre canais da mesma campanha. YouTube e Pesquisa fazem trabalhos diferentes em momentos diferentes da decisão. Ranquear os dois pela mesma coluna leva a desligar o que prepara a venda para preservar o que colhe.

Não transforme o relatório em reunião semanal. Ele é diagnóstico mensal. Olhar toda semana produz ajuste em cima de ruído, e ajuste em cima de ruído é como campanha automatizada vira campanha cara.

Não exclua posicionamento para otimizar. Exclua para proteger marca. Otimização por exclusão em volume baixo é quase sempre corte em cima de acaso.

A PMax ficou melhor com o relatório, e ela continua sendo uma campanha que quer o crédito de tudo que acontecer perto dela. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo. O relatório não te dá controle: ele te dá o que faltava para saber onde vale a pena pedir controle.

Perguntas frequentes

Onde fica o relatório por canal da Performance Max?

Dentro da própria campanha existe uma página de desempenho por canal, com resumo no nível da campanha e uma tabela de distribuição por Pesquisa, YouTube, Display, Gmail e Discover. Se a sua conta ainda não mostra, vale conferir depois, porque o lançamento aconteceu em etapas.

A Performance Max canibaliza a campanha de marca?

Ela pode. A PMax cobre também a rede de Pesquisa, e busca por marca costuma ser o clique mais barato e com maior conversão da conta, então o sistema tende a ir para lá. Só um teste com a marca bloqueada na PMax, comparando o total da conta antes e depois, prova se houve canibalização ou venda nova.

Dá para usar palavras-chave negativas na Performance Max?

Sim, existe controle de negativas no nível da campanha. É o caminho para separar tráfego de marca do tráfego genérico, mas antes de bloquear é preciso ter uma campanha de Pesquisa de marca ativa, senão você não redireciona o tráfego, apenas o perde.

Vale a pena excluir posicionamentos na PMax?

Para proteção de marca, sim: categorias de conteúdo impróprias, apps irrelevantes, canais que geram clique acidental. Para otimizar desempenho, geralmente não. Excluir restringe o leilão e encarece o resultado, e em volume baixo você acaba cortando inventário que performava bem por acaso estatístico.

Quanto tempo esperar antes de avaliar uma mudança na PMax?

No mínimo duas semanas sem tocar em nada. Campanha automatizada reinicia o aprendizado a cada alteração relevante, então mudanças frequentes fazem você ler variação de aprendizado em vez do efeito da sua decisão.