CAC, LTV, ROAS e MER: quatro siglas que respondem quatro perguntas diferentes

Numa reunião que acompanhei, o gestor de tráfego disse que o ROAS estava em 7. O sócio respondeu que então a empresa deveria estar sobrando dinheiro, e não estava. Os dois tinham razão, e ninguém entendeu o que acontecia.

Isso acontece porque essas siglas não são sinônimos de "está indo bem". Cada uma responde uma pergunta específica, e usar a resposta de uma para a pergunta de outra é como conferir a temperatura com a balança.

Vamos por partes, com conta feita.

CAC: quanto custa conquistar um cliente

CAC = tudo que você gastou para adquirir ÷ número de clientes novos

O ponto que quase todo mundo erra: "tudo que você gastou" não é só a verba de mídia. Entra a mensalidade da agência, a ferramenta, a parte do salário de quem trabalha nisso, e a comissão do vendedor.

Um exemplo:

Se você tivesse contado só a mídia, teria dito que o CAC era R$ 307. Uma diferença de 63%, e todas as decisões tomadas em cima do número menor estariam otimistas demais.

LTV: quanto esse cliente deixa ao longo do tempo

LTV = ticket médio × número de compras na vida do cliente × margem

O erro aqui é o oposto do anterior: gente que esquece a margem e usa faturamento.

Um cliente que compra R$ 300 por mês durante 14 meses gera R$ 4.200 de receita. Com margem de 35%, o LTV é R$ 1.470. É esse número, o de margem, que precisa cobrir o CAC. Comparar CAC com receita bruta é a forma mais rápida de achar que uma operação no vermelho está saudável.

Com o CAC de R$ 500 do exemplo anterior e esse LTV, a razão é 2,9 para 1. Costuma-se dizer que uma operação sustentável fica em 3 para 1 ou acima. Abaixo de 1, cada cliente novo tira dinheiro da empresa.

ROAS: quanto a mídia devolveu

ROAS = receita atribuída ÷ verba de mídia

Este é o mais citado e o mais mal interpretado, por dois motivos.

O primeiro é o denominador: ROAS considera só a verba de mídia. Não entra agência, ferramenta nem salário. Ele mede a eficiência da compra de mídia, não a saúde do negócio.

O segundo é o numerador, e é aqui que a reunião do começo travou. "Receita atribuída" é receita que a plataforma decidiu que foi dela. Como a Meta credita a si mesma vendas de quem apenas viu o anúncio, e como o Google credita o último clique, as duas somadas frequentemente declaram mais receita do que a empresa faturou.

Não é fraude. É que cada uma responde "eu participei disso?" e não "eu causei isso?".

Por isso ROAS serve muito bem para uma coisa e mal para outra:

• Serve para comparar criativos e públicos dentro da mesma plataforma, porque o viés é o mesmo dos dois lados.
• Não serve para dizer se a empresa lucrou, nem para comparar Meta com Google.

MER: o retorno que o caixa enxerga

MER = receita total da empresa ÷ investimento total em marketing

Nenhuma atribuição envolvida. Pega tudo que entrou no período, divide por tudo que saiu em marketing, e pronto.

Ele não diz qual anúncio funcionou. Diz se o conjunto está funcionando, e é o único desses quatro números que ninguém consegue distorcer.

Voltando à reunião: o ROAS declarado era 7. O MER daquela empresa era 1,9. A diferença estava sendo causada por campanhas de remarketing que recebiam crédito por vendas de clientes que já iam comprar de qualquer forma.

Qual olhar para qual decisão

Como montar isso sem virar um projeto

Não precisa de ferramenta nova. Uma planilha com seis colunas resolve, atualizada uma vez por mês:

mês · receita total · verba de mídia · outros custos de marketing · clientes novos · clientes ativos

Dessas seis colunas saem CAC, MER e a base do LTV. Três meses de histórico já mostram tendência, e tendência vale mais que precisão: um CAC de R$ 500 que era R$ 380 há dois meses conta uma história que nenhum número isolado conta.

E se você precisar escolher um só número para acompanhar, escolha o MER. É o mais chato, o menos detalhado, e o único que não mente.