Quanto custa uma agência de marketing digital (e por que ninguém publica a tabela)

Toda semana alguém pergunta o preço antes de perguntar qualquer outra coisa. E toda semana a resposta honesta decepciona, porque ela começa com "depende".

Só que o "depende" aqui não é fuga. É que existem três formas completamente diferentes de cobrar por esse serviço, e o mesmo valor significa coisas opostas em cada uma. Antes da faixa de preço, então, os três modelos, porque é isso que muda o que a agência faz com o seu dinheiro.

Os três modelos, e o que cada um faz com o incentivo

Valor fixo mensal

Você paga um valor combinado, independente de quanto investe em anúncio.

É o modelo mais previsível para quem contrata e o mais comum no Brasil para operações de até uns R$ 50 mil de verba mensal. O risco embutido: se a sua conta crescer muito, a agência não ganha nada a mais por isso, e a tentação de deixar no piloto automático aumenta com o tempo.

Percentual da verba de mídia

Você paga uma fatia do que investe, normalmente entre 10% e 20%.

Este é o modelo que mais aparece em material de venda e o que eu tenho mais reserva em recomendar. Repare no que ele cria: a agência ganha mais quando você gasta mais, não quando você vende mais. Se a decisão certa for cortar a verba pela metade e concentrar no que funciona, essa decisão custa dinheiro a quem vai tomá-la.

Não estou dizendo que toda agência que cobra assim age de má fé. Estou dizendo que o modelo empurra numa direção, e ninguém rema contra o próprio incentivo o tempo todo.

Fixo mais variável por resultado

Um valor base menor, mais uma comissão sobre venda ou meta atingida.

No papel é o mais justo. Na prática ele esbarra em duas coisas. A primeira é a atribuição: se as plataformas não concordam entre si sobre quantas vendas aconteceram, quem define a base da comissão? A segunda é mais sutil, e eu vejo acontecer: com a remuneração amarrada ao resultado do mês, a agência para de testar. Teste custa dinheiro no curto prazo e paga no médio, e ninguém aposta o próprio salário nisso.

As faixas que a gente vê no mercado brasileiro

Isto não é tabela de ninguém, é o que observamos operando e auditando contas. Serve como régua, não como cotação.

Duas leituras que essa tabela permite e que quase ninguém faz:

Preço baixo não é golpe. Se a sua operação é uma clínica com uma campanha rodando, R$ 1.200 pode ser exatamente o certo. Pagar R$ 6.000 por estratégia que você não vai usar é desperdício igual.

Preço alto sem escopo é. A pergunta não é quanto custa. É quantas horas de qual senioridade estão dentro desse valor.

A confusão que mais aparece: mensalidade não é verba

Este parágrafo existe porque a conversa trava aqui pelo menos uma vez por mês.

A mensalidade da agência paga o trabalho: estratégia, montagem, acompanhamento, criativo, análise. A verba de mídia é dinheiro seu que vai direto para a Meta e para o Google, e a agência não toca nele, não recebe parte dele e não deveria misturá-lo na mesma linha do orçamento.

Se uma proposta diz "R$ 3.500 tudo incluso" sem separar as duas coisas, peça a separação antes de assinar. Ou o valor de gestão é muito menor do que parece, ou a verba de mídia é pequena demais para o que você espera, e nos dois casos você precisa saber qual.

O que está dentro do valor, na prática

Uma conta de tráfego bem cuidada consome, por mês, algo como:

• 4 a 8 horas de acompanhamento e ajuste de campanha
• 3 a 10 peças de criativo novo, dependendo do quanto o público satura
• 2 a 4 horas de análise e leitura de dado
• 1 a 2 horas de reunião e alinhamento

Some a isso ferramenta, imposto e o fato de que a pessoa que faz isso bem não é júnior. Quando o valor da proposta não fecha essa conta, alguma dessas linhas vai ser cortada. Normalmente é o criativo, e o resultado aparece por volta do terceiro mês.

Quando não vale contratar agência

Prefiro dizer isto por escrito.

Se você não tem oferta validada. Agência de tráfego amplifica o que existe. Se o produto não vende no boca a boca, no direct, para o cliente que já conhece você, o anúncio vai amplificar o não. Resolva a oferta primeiro.

Se a verba mensal é menor que a mensalidade. Investir R$ 1.000 em mídia e R$ 2.000 em gestão raramente fecha a conta. Nesse ponto, aprender a rodar sozinho ou contratar uma consultoria pontual costuma render mais.

Se ninguém do seu lado vai atender o lead. Já vimos campanha impecável morrer porque as mensagens ficavam sem resposta até o dia seguinte. Antes da mídia, arrume o atendimento.

As quatro perguntas que revelam o preço real

Leve estas para qualquer reunião de proposta, inclusive a nossa:

1. Quantas contas cada gestor atende ao mesmo tempo? É o número que melhor prevê quanta atenção a sua vai receber. Acima de quinze, desconfie.
2. Quantos criativos novos por mês estão inclusos, e quem produz? Criativo é a peça que mais consome verba e a primeira a ser cortada em contrato apertado.
3. A cobrança muda se eu aumentar ou diminuir a verba? A resposta expõe o modelo e o incentivo.
4. Como vocês medem venda, e o que acontece se o número de vocês não bater com o do meu financeiro? Quem já pensou nisso responde na hora. Quem não pensou improvisa, e você vai descobrir isso no fechamento do primeiro mês.

A conta que decide se vale a pena

No fim, o preço da agência só faz sentido contra o que ele destrava. A conta é curta:

Faça essa continha antes de qualquer reunião. Ela transforma "está caro" em uma pergunta respondível, e muda completamente a conversa: em vez de negociar desconto, você passa a discutir quantos clientes a mais são plausíveis. Que é, afinal, a única coisa em disputa.