Cinco cláusulas decidem se você sai da agência levando o que é seu

A empresa decide trocar de agência. Conversa cordial, aviso dado, prazo cumprido. Aí chega a hora de transferir as coisas e alguém descobre que a conta de anúncios está dentro do gerenciador da agência, que o conjunto de dados de rastreamento foi criado lá, e que os três anos de histórico de conversão e de públicos não vão junto.

Ninguém agiu de má-fé. Estava no contrato, na parte que ninguém leu porque a discussão inteira foi sobre a mensalidade.

Este artigo é sobre as cinco cláusulas que decidem isso. Vale para quem vai assinar e para quem já assinou, porque quase todas dá para corrigir depois.

1. Propriedade da conta de anúncios e do conjunto de dados

É a mais cara de todas e a que mais aparece.

Existem duas formas de montar a estrutura. Na primeira, a empresa cria o próprio gerenciador de negócios, cria a conta de anúncios e o conjunto de dados dentro dele, e dá acesso à agência. Na segunda, a agência cria tudo dentro da estrutura dela e opera para você.

A segunda é mais rápida de começar e é o padrão do mercado. Ela também significa que, no dia da saída, você pode ficar sem:

• Histórico de conversão da conta, que é o que alimenta o aprendizado das campanhas
• Públicos personalizados e semelhantes construídos ao longo de anos
• O conjunto de dados de rastreamento, com todo o sinal acumulado
• Verificação de domínio vinculada àquela estrutura
• Histórico de gasto, que em algumas plataformas afeta limites e liberações

Recomeçar com conta zerada não é só burocracia. É voltar para a fase de aprendizado, com custo por resultado pior por algumas semanas, exatamente no período em que você está estreando com um fornecedor novo e sob pressão para mostrar que a troca valeu.

2. Acesso administrativo aos ativos

Diferente da anterior. Aqui não é sobre quem é dono, é sobre quem consegue entrar.

A lista mínima de ativos em que a empresa precisa ter acesso de administrador, e não de leitura:

• Registro do domínio e o painel de DNS
• Hospedagem e o repositório do código do site
• Analytics e Search Console
• Gerenciador de tags
• Perfil da Empresa no Google
• Contas de anúncio e gerenciador de negócios
• Ferramenta de e-mail e a lista de contatos
• Redes sociais

O caso que mais trava saída não é mídia, é domínio. Quando o domínio foi registrado pela agência no nome dela, a transferência depende de boa vontade e de prazos de registrador. Já vimos empresa ficar semanas sem conseguir mexer no próprio site por isso.

Teste prático: peça hoje para alguém do seu time entrar em cada um desses ativos sem pedir ajuda ao fornecedor. O que não abrir é um risco que você tem e não sabia.

3. Propriedade do que foi produzido

Peça criativa, texto, layout, código e vídeo são obras protegidas. Sem cláusula de cessão, quem produziu continua sendo o titular dos direitos patrimoniais, e o contratante tem apenas uma licença de uso para aquele fim.

Na prática isso vira dois problemas na saída: você não pode reaproveitar os criativos com o próximo fornecedor, e não tem os arquivos editáveis para adaptar.

A cláusula precisa dizer três coisas: que os direitos patrimoniais são cedidos à contratante, que a cessão vale depois do fim do contrato, e que os arquivos editáveis são entregues, não só os exportados.

Esse último ponto é o mais esquecido. Receber o vídeo em MP4 e o layout em JPG, sem os projetos, é receber o resultado sem a possibilidade de mudar uma palavra.

Tem uma exceção justa: se a agência usa componentes próprios reutilizáveis, um framework interno ou templates que ela leva de cliente em cliente, é razoável que isso continue dela. O que precisa estar claro é a fronteira entre o que é ferramenta dela e o que é a sua peça.

4. Aviso prévio e o que acontece durante ele

Aviso prévio de 30, 60 ou 90 dias é normal e legítimo. Agência monta equipe com base em previsibilidade.

O que costuma faltar é a descrição do que acontece dentro desse período. Sem isso, o aviso prévio vira um mês pago em que o trabalho desacelera e nada é preparado para a transição.

Quatro coisas que valem estar escritas:

• Manutenção do nível de serviço durante o aviso, com a mesma frequência de entregas
• Prazo para entrega dos acessos e arquivos, contado a partir do aviso e não do fim
• Uma reunião de passagem com quem vai assumir
• Documentação mínima: o que está rodando, onde, com quais configurações

E vale saber de antemão como termina: encerrar campanha no meio do mês com verba paga, sem plano, costuma custar mais que a mensalidade em discussão.

5. Exclusividade e não aliciamento

A menos discutida e a que mais gera briga depois.

Exclusividade de segmento. Alguns contratos garantem que a agência não atenderá concorrente direto na mesma região. É razoável pedir, e razoável a agência cobrar por isso. O que não funciona é uma cláusula vaga: "não atenderá concorrentes" sem definir o que é concorrente abre discussão garantida. Defina por atividade e por região.

Não aliciamento. Vale nos dois sentidos. A agência não contrata a sua equipe, você não contrata a equipe dela, normalmente por 12 meses após o fim. É comum e justo, e o cuidado é o prazo: cláusula longa demais pode ser questionada, e cláusula que impede a pessoa de trabalhar não costuma se sustentar.

Confidencialidade. Deve ser mútua e sobreviver ao contrato. Sua agência vai saber margem, custo de aquisição e às vezes faturamento. Isso não deveria virar case público sem sua autorização por escrito, e vale que a cláusula diga explicitamente que citar você como cliente depende de aprovação.

Se você já assinou um contrato ruim

Quase tudo aqui é corrigível sem virar conflito, e a hora boa é quando a relação está indo bem.

Comece pela estrutura de mídia. Peça para criar um gerenciador de negócios no nome da sua empresa e solicitar a transferência da conta de anúncios e do conjunto de dados. Em geral é um pedido formal entre gerenciadores, sem perda de histórico. Fornecedor sério não cria caso: ele sabe que isso é o certo.

Depois os acessos. Peça administrador em cada ativo da lista. Se algum for negado sem explicação técnica, você aprendeu alguma coisa importante sobre a relação.

Depois um aditivo simples. Duas páginas resolvendo cessão de direitos, entrega de arquivos editáveis e prazo de transição. Não precisa reabrir o contrato inteiro.

O que não fazer

Não deixe para ler o contrato no dia da saída. É quando você tem menos alavanca e mais pressa. Toda cláusula aqui é fácil de negociar no começo e difícil no fim.

Não confunda propriedade com acesso. Ter acesso de administrador a uma conta que pertence à agência não resolve. Ela pode remover o seu acesso, e a conta continua sendo dela.

Não aceite "a gente sempre fez assim". É verdade que a maioria do mercado monta conta dentro da própria estrutura, principalmente para cliente pequeno. É também verdade que dá para fazer diferente sem custo nenhum, bastando criar do jeito certo no primeiro dia.

Não trate isso como desconfiança. Não é sobre a agência ser honesta, é sobre a sua operação não depender da continuidade de um relacionamento. Empresa boa não perde cliente por ser dona da conta dele, e fornecedor que resiste a isso está dizendo em voz alta que o histórico é a garantia de permanência dele.

A conversa sobre contrato normalmente gira em torno do preço, que é a parte fácil de comparar. As cinco cláusulas acima não aparecem em nenhuma proposta comercial e são elas que definem quanto custa mudar de ideia daqui a dois anos.

Perguntas frequentes

De quem deve ser a conta de anúncios, da empresa ou da agência?

Da empresa. O ideal é que o gerenciador de negócios, a conta de anúncios e o conjunto de dados de rastreamento sejam criados na estrutura da própria empresa, com acesso concedido à agência durante o contrato. Assim o histórico de conversão e os públicos permanecem com quem pagou por eles.

O que acontece se eu trocar de agência e a conta for dela?

Você pode perder histórico de conversão, públicos personalizados e semelhantes, o sinal acumulado no conjunto de dados e a verificação de domínio. Na prática, as campanhas voltam à fase de aprendizado, com custo por resultado pior durante algumas semanas.

A agência é dona dos criativos que produziu?

Sem cláusula de cessão de direitos patrimoniais, sim. O contratante fica apenas com uma licença de uso. Para poder reaproveitar e adaptar as peças depois, o contrato precisa prever a cessão e a entrega dos arquivos editáveis, não só dos exportados.

Qual é um aviso prévio razoável em contrato de marketing?

Entre 30 e 90 dias é comum e legítimo. O que mais importa não é o prazo, e sim o que está escrito sobre esse período: manutenção do nível de serviço, prazo de entrega de acessos contado a partir do aviso, reunião de passagem e documentação do que está rodando.

Dá para corrigir um contrato já assinado?

Na maior parte dos casos, sim, e o melhor momento é durante uma relação saudável. Transferência de conta entre gerenciadores é um procedimento comum das plataformas, acessos podem ser elevados a administrador, e um aditivo curto resolve cessão de direitos e prazo de transição.