Quanto investir por mês em tráfego pago: a conta começa pelo fim
Quase todo mundo escolhe o orçamento pelo que sobra no caixa e depois torce. A conta certa vai na direção contrária: parte da meta de vendas e volta pelas taxas de conversão até chegar no número. São quatro linhas.
"Quanto eu devo investir por mês?" quase sempre vem acompanhada de uma resposta que a pessoa já tem na cabeça: o que sobra.
O problema é que "o que sobra" não conversa com nada. Não sabe quanto custa um clique no seu mercado, não sabe qual é a sua taxa de conversão, não sabe quantas vendas você precisa. É um número tirado do bolso, e quando ele não funciona ninguém consegue dizer se foi pouca verba, campanha ruim ou oferta errada.
A conta certa anda no sentido inverso. Ela começa na meta e volta.
As quatro linhas
Pegue papel. Sério, é rápido.
Linha 1. Quantas vendas você quer por mês? Não "muitas". Um número. Digamos 36.
Linha 2. Quantos leads viram uma venda? Se a cada 100 conversas você fecha 15, sua taxa é 15%. Para 36 vendas você precisa de 240 leads.
Linha 3. Quantos cliques viram um lead? Numa landing page decente, entre 5% e 12%. Usando 8%: 3.000 cliques.
Linha 4. Quanto custa o clique no seu mercado? Aqui entra o Planejador do Google ou uma estimativa do Meta. Digamos R$ 2,00.
3.000 × R$ 2,00 = R$ 6.000 por mês.
Esse é o orçamento que a sua meta exige. Se ele for muito maior do que você pode, o problema não é a verba: é a meta, a taxa de conversão ou o custo do clique. E agora você sabe qual das três atacar.
Onde cada número vem, de verdade
A taxa de fechamento você tira do seu próprio histórico. Se não tiver histórico, use 10% e corrija no segundo mês. É melhor um chute registrado do que nenhum número.
A taxa da página é a que mais varia e a mais barata de melhorar. Formulário de sete campos converte metade de um de três. Vale medir antes de aumentar verba.
O custo do clique depende do setor e da concorrência. Advocacia, plano de saúde e estética costumam ser caros; serviço local pouco disputado costuma ser barato. Use a estimativa da plataforma no início e substitua pelo real depois de duas semanas.
O piso que a plataforma exige, e ninguém avisa
Existe um limite abaixo do qual a matemática acima não vale, porque o sistema não consegue aprender.
O algoritmo precisa de cerca de 50 conversões por semana em cada conjunto de anúncios para sair da fase de aprendizado e passar a entregar de forma estável. Abaixo disso ele fica chutando, o custo oscila e a leitura fica impossível.
Isso vira um piso concreto:
| Se o seu custo por lead é | Você precisa de, no mínimo |
|---|---|
| R$ 10 | R$ 500 por semana, ou R$ 2.000 por mês |
| R$ 25 | R$ 1.250 por semana, ou R$ 5.000 por mês |
| R$ 50 | R$ 2.500 por semana, ou R$ 10.000 por mês |
Se o seu orçamento é menor que o piso, existem duas saídas honestas. Otimizar para um evento mais frequente e mais barato, como início de conversa em vez de venda, ou concentrar tudo numa campanha só e aceitar que a operação vai ser pequena por enquanto.
O que não funciona é fingir que dá.
O erro que mais destrói orçamento pequeno
Dividir.
Com R$ 2.000 por mês, a tentação é abrir seis conjuntos para "testar públicos". O resultado previsível: cada um recebe R$ 11 por dia, nenhum acumula conversão suficiente, todos ficam presos no aprendizado, e o custo sobe em todos ao mesmo tempo.
Concentre em um público, um objetivo, dois ou três criativos. Quando esse conjunto estiver estável e rentável, aí sim abra o segundo, com verba nova.
Quanto do faturamento vale investir
A pergunta aparece de outro jeito às vezes: "qual percentual do faturamento?".
Números que circulam falam em 5% a 10% para negócio estabelecido e 15% a 20% para quem está crescendo. Servem como referência grosseira, mas escondem o que importa.
Um negócio com margem de 15% e outro com margem de 70% não podem investir o mesmo percentual, ainda que faturem igual. O que manda é quanto sobra por venda, não quanto entra.
A régua útil é outra: o custo de adquirir um cliente precisa caber no lucro que ele deixa, com folga suficiente para pagar o resto da operação. Se cada cliente deixa R$ 600 de lucro e custa R$ 200 para ser adquirido, a conta fecha. Se custa R$ 550, tecnicamente fecha e na prática não paga ninguém.
Comece menor do que o certo, de propósito
Última coisa, e é a que eu mais insisto com cliente novo.
Nos primeiros 30 dias você está comprando informação, não venda. É quando descobre o custo real do clique, a taxa real da página e quanto o seu público reage a cada criativo. Colocar a verba cheia nessa fase é pagar caro por dado que você poderia ter comprado mais barato.
Rode 60% a 70% do orçamento planejado no primeiro mês. Registre os números reais. Refaça as quatro linhas com eles.
Aí você não está mais estimando. Está calculando, e a diferença entre as duas coisas costuma aparecer inteira no terceiro mês.
Quer isso aplicado na sua conta?
A gente faz um diagnóstico da operação antes de propor qualquer coisa, e diz também quando não vale contratar.
